Семинар
© «СИСТЕМА ДИСТРИБУЦИИ: СОЗДАНИЕ-РАЗВИТИЕ-УПРАВЛЕНИЕ»
Длительность 16 часов
Данный семинар рассчитан натоп-менеджеров компаний, руководителей отделов маркетинга и сбыта, на менеджеров по оптовым продажам и работе с дистрибуторами.
Концепт семинара
За многие годы моего знакомства с различными торговыми и производственными компаниями, я обнаружил стойкую тенденцию, которая заключается в том, что многие компании, работающие на рынках (особенно со слабой конкуренцией) даже и не пытаются создавать систему дистрибуции, а осуществляют слабоуправляемый сбыт своей продукции. Когда уровень конкуренции возрастает, они начинают терять и прибыль, и свои позиции на рынке, как следствие этого, возрастают расходы. Менеджеры по оптовым продажам таких компаний считают своей основной задачей продать или отгрузить товар оптовику, ошибочно считая его конечным звеном в цепочке продаж и не понимая, и не интересуясь механизмом дальнейшего распределения товаров в сбытовом канале. В результате оптовый посредник начинает выдвигать очень жесткие и порою неприемлемые с точки зрения прибыли условия сотрудничества. Есть примеры с реальных рынков сбыта, когда официальные дилеры, с которыми не выстроена четкая система сотрудничества, создают серьезные проблемы с дистрибуцией определенных торговых марок для компании дистрибутора. Как не печально, но складывающаяся тенденция выражается в том, что «хвост управляет собакой, а не наоборот». Нередко встречаются случаи, когда сотрудники компании заявляют: «а мы продаем свои товары, всем, кто захочет».
Данный семинар создан с целью помочь сотрудникам различных компаний превратить хаотический (неконтролируемый) сбыт продукции в управляемую прибыльную систему, которая позволит эффективно в течение всего жизненного цикла товаров и ее торговых посредников удовлетворять потребности различных сегментов рыка сбыта.
Целью семинара является
- Создание у всех участников единого структурированного маркетингового видения и понимания:
- дистрибуции как товарораспределительной системы (СД)
- СД как основного инструмента управления сбытом
- целей и задач СД
- возможностей СД для бизнеса компании (доходность, укрепление имиджа, укрепление рыночных позиций, повышение управляемости бизнеса)
- правил и механизмов функционирования СД
- природы и алгоритмов функционирования сбытовых каналов (маркетинговые, финансовые, коммуникативные потоки)
- основных операторов сбытовых каналов (торговых посредников), их форматов и особенностей функционирования (как выбирать, как эффективно управлять взаимоотношениями)
- алгоритма и инструментов создания СД (определение ЦА, мотивов и технологии покупки; анализ РТТ; формирование ассортиментного портфеля; расчет длины и маржинальности СК и т.д.)
- алгоритма и инструментов управления СД (анализ, планирование, организация, стимулирование, контроль)
- алгоритма и инструментов развития СД
- основных ошибок в создании-управлении СД
- Оснащение участников набором технологий и инструментов необходимым для:
- создания СД
- управления СД
- повышения эффективности функционирования СД
В результате семинара:
- Участники получат структурированное маркетинговое видение и понимание всех основных этапов создания, управления, развития\оптимизации системы дистрибуции
- Участники получат необходимый набор эффективных технологий и инструментов для создания, управления, развития\оптимизации системы дистрибуции
- Участники смогут оптимизировать сбыт продуктов или услуг своей компании, посредством создания-развития СД, что приведет к повышению рентабельности, управляемости и долгосрочности бизнеса компании
Программа семинара:
1. «Понятия: сбытовая политика и дистрибуция»
- Создание общего понятийного аппарата по теме «дистрибуция как система»;
- Особенности организации продаж и функционирования систем дистрибуции в России (менталитет, состояние рынков, покупательские предпочтения);
- Основные ошибки в создании и управлении системой сбыта;
- Модель «Тетрада дистрибуции»;
- Существующие виды СД и сбытовые стратегии;
- Цели и задачи СД;
- Возможности СД;
- СД и концепция жизненного цикла(CLF).
2. «Структура системы дистрибуции»
- Маркетинговые и сбытовые каналы как основа системы дистрибуции;
- Виды рынков сбыта и их жизненный цикл (матрица BCG);
- Сегментирование рынков сбыта и определение целевой аудитории;
- Виды покупательских предпочтений;
- Способы охвата сегментов рынка сбыта.
- Типология и структура каналов сбыта;
- Операторы каналов сбыта их форматы, структура, особенности технологии работы (дистрибьюторы, дилеры, ритейлеры);
- Основные функции и потоки в каналах сбыта.
3. «Аудит существующей системы сбыта»
- Анализ существующей сбытовой политики компании;
- Анализ существующей системы дистрибуции;
- Анализ клиентской базы (состояние, развитость-возможности);
- Цели и задачи дистрибьюторской сети в системе распределения компании;
- Анализ целей и задач сбытового подразделения;
- Анализ используемых инструментов для оценки эффективности сбыта (KPI);
- Анализ ассортиментной и ценовой политики компании для работы с дистрибуторами;
4. «Создание системы дистрибуции»
- Модель «Алгоритм создания СД»;
- Основные факторы, влияющие на выбор региона;
- Инструменты комплексной оценки привлекательности региональных рынков: оценка размеров и емкости рынка, темпов роста/падения рынка, логистические затраты;
- Определение объемных показателей продаж в регионе;
- Планирование объемов продаж через дистрибуторы;
- Технология и инструменты определения перспективности различных операторов сбытового канала;
- Технология простраивания взаимоотношений с дистрибуторами (операторами)сбытового канала;
- Формирование и формализация организационной политики дистрибуции.
5. «Управление и развитие системы дистрибуции».
- Анализ и управление LF (жизненным циклом) системы дистрибуции;
- Модель «Триада» для управления LF (жизненным циклом) дистрибуторов;
- Модель для управления LF (жизненным циклом) товарного портфеля в ассортиментной матрице дистрибутора;
- Технологии и инструменты для управления продажами дистрибутора (РТП, группа продаж дистрибутора, выносной отдел продаж);
- Управление ценообразованием в сбытовых каналах;
- Стимулирование продаж и дистрибуторов в сбытовых каналах;
- Оптимальное распределение усилий между сбытовыми каналами;
- Введение правил работы торговых посредников.
- Планирование программ по развитию сбытовых каналов.