Затишье после бури
Фуколова Ю.В, Колесник В.С. /Секрет фирмы. № 11. 2003. – с. 35-38

Сезонность спроса — такая же неизбежность, как и сама смена времен года. Причины подъемов и спадов могут быть разными. Например, по словам директора по продажам агентства «Качалов и коллеги» Сергея Рекунова, в зависимости от сезона меняются физиологические потребности человека — зимой прохладительных напитков пьют меньше, чем летом. А летом пьют меньше чая. Другая причина сезонности спроса — традиции и стереотипы. Например, в России учебный год начинается в сентябре, а весной большинство населения отмечает праздник 8 Марта. «Сезонный фактор неистребим, вопрос лишь в том, насколько он влияет на продажи компании»,— отмечает консультант по маркетингу и продажам консалтинговой группы «Системы эффективных технологий» Станислав Кочетков.

Большинство рынков являются умеренно сезонными, то есть падение объема продаж в «низкий» сезон— 10 — 20% от среднестатистического месячного уровня. Например, рынок соков. Пик спроса на них приходится на зимний период и весну, когда люди нуждаются в витаминах. А летом происходит спад, потому что соки плохо утоляют жажду и люди больше пьют минеральную воду, пиво и газированные напитки. Тем не менее потребление соков в течение года можно считать относительно равномерным. По словам директора по маркетингу сокового проекта компании «Вимм-Билль-Данн» Юрия Снегирева, летний спад может составлять 15 — 20%.

На рынках с ярко выраженной сезонностью «провалы» продаж достигают 30 и более процентов. В качестве примера можно привести пивную отрасль. Как говорит бывший менеджер компании «Пивоварня Ивана Таранова» Илья Серов, здесь сезон начинается в мае резким всплеском спроса. Достигнув своего максимума в июне (июньскую величину можно взять за 100%), рынок стабильно высок до середины августа, после чего начинает терять в объемах (около 90% от июньских). Сентябрь — 80% от июньского рынка. В октябре рынок достигает своего осеннего минимума (70%). Объем потребления остается стабильным до начала декабря, после чего начинает достаточно быстро расти. Декабрь и январь — зимний пик (80% июньских объемов). Февраль, поданным Ильи Серова,— самая глубокая яма в году. Объем продаж может составлять лишь 50% от июньского уровня, в лучшие времена — 60%. В марте ситуация начинает улучшаться (65%), а в апреле рынок готовится к росту и все повторяется (70%).

Сезонным колебаниям не подвержена разве что потребность в товарах первой необходимости вроде хлеба и соли. А также спрос на новых или быстрорастущих рынках, где такой эффект просто незаметен. Например, по словам директора новосибирской исследовательской компании Preview Виктора Гребенникова, тот же рынок пива в 1999 — 2001 году развивался настолько быстро, что общий рост перекрывал сезонный эффект — зимой следующего года продажи были практически такие же, как и предыдущим летом.

Проблемы

Сезонный спад продаж практически всегда негативно отражается на бизнесе компании. Так, маркетинг-директор компании «Смартэк» Михаил Шебалин выделил четыре основные проблемы, которые возникают из-за неравномерности спроса.

ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ ЗАВИСИМОСТЬ ГОДОВЫХ ОБЪЕМОВ СБЫТА ОТ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ.

Предположим, основные продажи компания осуществляет в течение всего двух-трех месяцев в год. При неблагоприятных макро- и микроэкономических факторах (скажем, из-за погодных условий) ожидаемого пика спроса в этот период может не произойти. В итоге фирма рискует не выполнить годовой план продаж.

РИСК ЗАМОРАЖИВАНИЯ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ.

В случае завышенного плана по продажам на складах компании могут скопиться значительные нереализованные остатки, которые приводят к замораживанию оборотных средств.

ЗНАЧИТЕЛЬНОЕ КОЛЕБАНИЕ ВЫРУЧКИ В ТЕЧЕНИЕ ГОДА, которое может приводить к кассовым разрывам. Например, компании может не хватить денег для покрытия текущих расходов, и ей придется брать кредиты.

РОСТ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ ИЗ-ЗА УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПОСТОЯННЫХ ИЗДЕРЖЕК. В этом случае суммарные годовые издержки компании ложатся на продукцию, которая продается в течение всего нескольких месяцев.

К списку можно добавить также неритмичность загрузки производственных мощностей и проблему с кадрами. Некоторым компаниям во время сезонного затишья приходится сокращать издержки, срезать зарплаты, а то и увольнять ставших лишними сотрудников. Например, строительная фирма, занимающаяся ремонтом и укладкой железнодорожных путей, активно работает с апреля по октябрь-ноябрь. Она нанимает временных рабочих, а зимой их просто сокращает. Однако «разбрасываться» квалифицированным персоналом компании не могут.

Впрочем, на рынках с ярко выраженной сезонностью эти проблемы компенсируются высоким уровнем рентабельности в моменты пиков спроса. Как объясняет Михаил Шабалин, такие рынки часто имеют низкую ценовую эластичность (при повышении цены спрос существенно не меняется). Скажем, перед Новым годом всем нужны елки, игрушки и гирлянды, и они бывают востребованы независимо от цены. После праздника все это уже никому не нужно, опять же независимо от цены.

Можно ли что-то сделать с сезонным фактором? Как считают специалисты, существует два выхода: либо смириться с обстоятельствами и терять деньги, либо постараться преодолеть спад с помощью маркетинговых инструментов. «Многие российские компании отправляют менеджеров в отпуск и ждут, когда рынок пойдет вверх,— говорит Станислав Кочетков.— А те, кто поумнее, понимают, что магазины все равно работают, покупатели есть, значит, можно и нужно торговать». И добавляет: «Лучше что-то делать, чем не делать ничего. Ведь если товар просто лежит на складе, он каждый день съедает ваши деньги. И если вы во время сезонного спада перестанете заниматься клиентами, то ими займется кто-то другой». Конечно, ни одна компания не ставит перед собой задачу выйти на ровный график продаж, да это и невозможно. Но сгладить сезонные колебания спроса и сделать их «безопасными» для бизнеса вполне реально.

Ассортиментная атака

Борьба с негативными факторами на сезонных рынках обычно ведется по нескольким направлениям. Наиболее распространенный способ — расширение ассортимента за счет товарных групп, имеющих противоположную сезонность. В качестве примера можно привести рынок запчастей для легковых автомобилей. Михаил Шабалин: Все товарные группы автозапчастей, начиная от болтов и кончая компонентами двигателя, можно разбить на три группы по типу сезонности.

В первую группу входят, например, составляющие подвески машин и детали системы охлаждения, во вторую — детали системы зажигания и кузовные части, а в третью — крепежные элементы и автохимия. Имея эту информацию, маркетолог может планировать ассортимент своей компании и при этом минимизировать сезонные колебания продаж.

Другой вариант — вывести на рынок новый продукт, более востребованный в данное время года. При этом целевая аудитория потребителей, как правило, не меняется. Например, Новосибирский жировой комбинат (НЖК) каждое лето испытывал трудности с реализацией майонеза «Провансаль» (67% жирности). Летний спад продаж марки составлял 10 — 15%. Исследование местного маркетингового агентства показало, что в это время года домохозяйки предпочитают легкий майонез для салатов. Летом 2002 года НЖК вывел на рынок новую майонезную марку— «Оливьез» (30% жирности) . Его упаковка была снабжена закручивающейся крышкой, которая обеспечивает герметичность и длительность хранения, что немаловажно в летний период.

Расширение ассортимента поддержали рекламным роликом на местном телевидении. По словам Александра Филюрина, директора новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», узнаваемость марки «Оливьез» в Новосибирске и области возросла на 17%. И, как говорят в НЖК, после ее вывода на рынок сезонный фактор практически перестал влиять на объем продаж предприятия.

Компания «Вимм-Билль-Данн», чтобы компенсировать летнее падение спроса, увеличивает производство порционного сока в упаковках по 200 мл, из которых удобно пить на улице. Кроме того, компания начала выпускать сок J-7 в трехлитровых пакетах — эта расфасовка удобна для выездов за город. Наконец, ВБД запустил в нынешнем сезоне новый продукт — линейку холодных чаев. «Точных цифр я назвать не могу, но все эти меры ведут к сглаживанию сезонного фактора»,— говорит Юрий Снегирев.

Расширить ассортимент предлагаемых услуг можно и переориентировавшись на другую целевую аудиторию. Сергей Рекунов: Гак, гостиничный бизнес традиционно «замирает» в зимнее время. Однако некоторые гостиницы, летом принимающие туристов, зимой «переключаются» на корпоративных клиентов, которым они предлагают услуги по проведен ию вечеринок, конференций, съездов и т. п.

Почкование бизнеса

Достаточно действенным методом работы с колебаниями спроса является диверсификация бизнеса. Конечно, это требует глубокого анализа и серьезного стратегического расчета, однако позволяет практически полностью преодолеть зависимость от сезона. Михаил Шабалин: Мои знакомые, владельцы специализированной фирмы по продаже горнолыжного оборудования, на протяжении многих лет сталкивались с серьезными финансовыми проблемами в течение лета. Но менять специфику своего бизнеса они не хотели по принципиальным соображениям. В результате после долгих поисков компания нашла партнера и расширила свой бизнес в сторону поставок оборудования и техники для горнолыжных трасс. Такое решение позволило сохранить имидж фирмы как специалиста по горнолыжному оборудованию, а заодно решить проблему сезонности — строительство горнолыжных трасс происходит обычно летом.

Небольшая компания, которая занималась пластиковыми окнами, зимой испытывала серьезные трудности с поиском клиентов. Поэтому она создала холдинг — теперь ее новое подразделение продает фейерверки и елочные игрушки. Когда в октябре происходит падение спроса на окна, начинается оживление на «запасном» рынке. А весной все бывает с точностью до наоборот.

Игры с дистрибуцией

Еще одной мерой для минимизации сезонных колебаний спроса может служить укрепление каналов дистрибуции. Так, на рынке алкогольной продукции существует такая зависимость — зимой хорошо продаются красные и крепленые вина, а весной их продажи падают, но зато растет спрос на розовые и белые. Впрочем, по словам Станислава Кочеткова, весенне-летний уровень продаж все равно отстает от зимнего на 27 — 30%, поскольку белого вина летом продают меньше, чем зимой — красного. Чтобы как-то стимулировать дистрибуторов, производители предоставляют им дополнительные скидки. А взамен подписывают соглашение, чтобы в эти сложные месяцы дистрибуторы выбирали определенные объемы ассортимента. Для партнеров такая схема выгодна, потому что у них увеличивается маржа, а производитель получает возможность поддерживать оборот.

В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает «следовать» за своим потребителем. Так, летом потребление хороших вин в Москве падает, а в южных регионах сбыт заметно увеличивается — целевая аудитория «перетекает» туда на время отпусков. Здесь хорошо идут продажи и в магазинах, и в HoReCa (отели, рестораны, кафе). Некоторые компании учитывают этот фактор и заранее планируют увеличение объемов поставок в эти регионы.

Еще один пример Станислав Кочетков привел из своего опыта работы в московской ювелирной компании. Летом обычно увеличивается сбыт изделий, связанных со свадебными церемониями (в частности, обручальных колец). Компания учитывала эту особенность и к сезону выпускала достаточный запас подобной продукции. Но по остальным позициям происходил небольшой спад, поскольку основная масса потребителей уезжала отдыхать. Наверное, можно было бы ничего не делать в такой ситуации, но тут кто-то вспомнил, что летом Москва наполняется туристами. «Мы вышли на компанию, которая катала туристов на пароходиках и обустраивала для них на борту точки продажи сувениров. Договорились с ними о сбыте наших украшений, хотя обычно продвигали их через оптовиков и торговую сеть,— рассказывает Станислав Кочетков.— Сократив цепочку, мы получили новых потребителей».

Тактические ходы

До сих пор речь шла о стратегических мерах воздействия на сезонность бизнеса, и, как считают специалисты, именно они помогают удерживать финансовые показатели на определенном уровне. Однако не стоит забывать и о тактических приемах — рекламе и других акциях по стимулированию сбыта.

Давать ли прямую рекламу в межсезонье — вопрос спорный. Одни считают, что это напрасно выброшенные деньги, другие полагают, что если от нее отказаться, то объем продаж уменьшится еще больше. К числу последних относится, например, Александр Левантовский, коммерческий директор компании «Сокол» (производство телевизоров). Падение продаж телевизоров этой марки приходится на март—август и составляет порядка 50% от зимних показателей. Компании приходится брать кредиты, чтобы восполнить средства, замороженные в товарном остатке: в это время нужно заказывать ком- Компания, занимающаяся пластиковыми окнами, преодолела сезонный спад просто: теперь зимой она торгует елочными игрушками.

В прошлом году «Сокол» провел межсезонную рекламную акцию в масштабах всей страны, благодаря чему продажи в этот период сократились всего на 10%. В нынешнем году для минимизации межсезонных рисков компания снова использовала рекламу. Однако усилившаяся конкурентная борьба не позволила «Соколу» достичь прежних результатов — спад составил 30% по сравнению с зимними показателями. По словам Александра Левантовского, эффективность рекламы в межсезонье невелика, но отказываться от нее нельзя, иначе в условиях рекламной активности конкурентов это может привести к потере рыночной доли.

В низкие сезоны компании гораздо чаще привлекают потребителей скидками, подарками, бонусами. Например, в июне нынешнего года на ИТ-рынке ожидался традиционный спад продаж. Но поскольку месяц выдался дождливый, значительная часть целевой аудитории (менеджеры и служащие) больше, чем обычно, времени проводила дома или в офисе и чаще «сидела» в Интернете. Интернет-магазин компьютерной техники Rucomp.ru решил перехватить этих клиентов у офлайновых магазинов и предложил покупателям «погодную» систему скидок. Так, если на улице ливень, магазин предоставляет скидку на любую покупку в 3%, если дождь только накрапывает — 2%, небо затянуто тучами — 1%. По словам Светланы Павловой, управляющей проектом Rucomp.ru, «когда идет дождь, в обычных магазинах особенно падают продажи крупногабаритной техники: системных блоков, мониторов и проч. Покупатели не хотят везти покупки домой под дождем. На этих клиентов и направлена программа „погодных" скидок в первую очередь». В Rucomp.ru говорят, что пока еще нельзя корректно оценить эффективность программы, но процент покупателей в июне значительно увеличился.

Другая ИТ-компания, ЮНИ, разработала в этом году для своих региональных дилеров маркетинговую программу «Время успеха». Участниками акции становились фирмы, купившие в межсезонье систему телефонии Nortel Networks на сумму $ 15 тыс. и выше. Обычно тем, кто приобрел оборудование, дают лишь краткие инструкции по его эксплуатации. Но в рамках программы «Время успеха» ЮНИ предложила дилерам подарок — за каждые $15 тыс., потраченные на эту технику, фирма-покупатель получает право на бесплатное обучение двух своих сотрудников. Как сказал первый вице-президент ЮНИ Сергей Малышев, «акция прошла успешно, и объем продаж оборудования значительно увеличился. Десять наших дилеров выполнили необходимые условия и пройдут курсы этим летом».

Однако, по словам Сергея Рекунова, «маркетинговые акции во время сезонного спада эффективны только для тех товаров и услуг, которые не жестко привязаны к сезону. Очевидно, что если предоставить летом даже 50-процентную скидку на елочные игрушки, их все равно покупать не будут». Кроме того, как считает Михаил Шебалин, нужно разделять два типа товаров. В первую группу входят товары с коротким циклом потребления — не более одного сезона (соки, пиво, цветы). Михаил Шебалин: Для этой группы можно эффективно использовать стимулирование продаж. Дело в том, что покупка товара в текущем сезоне или межсезонье не влияет на величину спроса на те же товары в следующем высоком сезоне. Поэтому продавец может безболезненно продавать дополнительные единицы таких товаров между сезонами, например, со скидкой, не боясь, что это повлияет на спрос в следующем сезоне. Для товаров с длительным циклом потребления (два и более сезонов, как одежда и бытовая техника) данный подход, по мнению Михаила Шабалина, неприемлем. Большие объемы продаж товаров в межсезонье приведут только к тому, что в последующий высокий сезон потребительский спрос на них упадет.

Интересный способ минимизации рисков сезонного рынка для товаров длительного спроса использовала несколько лет назад одна из российских компаний, торгующих шинами. Речь идет о продаже зимней резины на легковые автомобили. Это очень специфический рынок, который имеет всего два, максимум три месяца высокого сезона — с середины октября по декабрь. В это время зимние шины продаются в огромных объемах, а в остальные месяцы спрос на них практически равен нулю. Идея заключалась в том, чтобы перераспределить не сами продажи шин, а поток финансовых средств от их продаж на весь год. Таким образом, компания уже с весны начала продавать фьючерсные контракты на поставки шин к зимнему сезону. Естественно, стоимость шин дисконтировалась в зависимости от срока поставки. К началу высокого сезона фирма начала массовые поставки предоплаченных шин, значительно потеснив позиции конкурентов — в то время как они только начинали активную борьбу за клиента, компания уже по сути продала весь свой товар.

• Назад
• Вперед